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影视制作成本不断走高,行业竞争激烈,如何让内容营销更有营养?2018-6-28 15:42:34

2011年首播的《甄嬛传》重塑了国民影视收看新标准、新口味、新立意,国内影视剧进入一个崭新的断层观众“收割时代”,如何从观众有限的观看时间里抢夺对影视剧的关注,这是所有制作公司需要全新思考的问题。由此,影视剧营销由“配角”转变为项目整体核心之一。


而点燃2014年暑期档的《古剑奇谭》则开启了明星自我营销的行业新现象,杨幂的“自黑”、唐嫣的“糖糖”HelloKitty、李易峰的国民老公等,这一变化给予了娱乐营销公司一条全新业务线——艺人营销。

当整个宣传行业在此全新娱乐营销格局和理念之下崛起之时,大量博人眼球的低俗炒作仍然不绝于耳。


精准创意营销
守住规矩做内容价值的持续增量


近些年来,影视制作的成本不断增长,规模也在不断扩大,专注于提供一站式推广营销方案的影视营销公司争相涌入新形态市场。可以说,新时代的“内容营销战”已经打响,影视剧娱乐营销新的“节点”已经到来,行业一片欣欣向荣、乐观向上的景象。


网红式营销代表作《三生三世十里桃花》充分反映了在危机判断、制定危机预案、落实精准创意营销的超强执行力,从而成功引导舆论。据意想传媒副总经理叶彧彧介绍,最先看到定妆照时会有预判也会有质疑,当看到成片后,我们认为可以从演员演技切入,“因为赵又廷的演技实力和个人魅力足以撑起‘夜华’这个角色,再加上三生幕后的金牌制作团队保驾护航,宣传初期主打‘不一样的演技’以及极美仙恋的意境,将观众拉到剧里”。同时,“整容般的演技”“素素跳诛仙台”等网络化的语言和艺人自黑式的互动,新媒体热度不断攀升。

《欢乐颂2》同步融合主剧情,戳中全社会的痛点进行全民话题营销。策划“如果你是王百川的妈妈,会支持儿子和樊胜美在一起吗?”“直男癌”“处女情结”等一系列社会敏感话题,不仅使剧情与社会现实紧密关照,而且增强了剧情对于观众的吸引力,在观众朋友圈阵地进行迅速传播与扩散,引发更广泛地讨论。尤其是“处女情结”这一话题,引领了剧情话题前置的营销风潮,引得同行纷纷效仿。

另外,意想传媒为《急诊科医生》和《好久不见》量身打造了“共鸣式营销”策略。在《急诊科医生》的宣传过程中,因为剧本身专业度较高,除了社会性的话题和情感共鸣以外,更希望深度的体现专业感和社会责任感,落实“行业共鸣式营销”。

“对于当下行业题材的现实主义电视剧来说,营销出口偏重专业领域人士,尤其是有社交属性的专业人士以其为释放点扩散,是种有效的口碑传播方式。”张婷如是说,因此在接到《急诊科医生》项目之初,团队便开始密切与锁定的专业医疗大V进行沟通与联系,也水到渠成的在剧播宣传期间合力开创了#急诊帮帮忙#等专业热话题。与此同时,意想传媒还联合了诸多头部专业医疗人士在剧播期间产出了多条针对剧情的医疗科普视频,将电视剧播出的影响延续到剧播后。


《好久不见》则是落脚于“情感共鸣式营销”。这是一部无劲点、无爆点的复合主流价值观的现实主义题材剧,在貌似平淡的剧情设定背后,它深度剖析了老一辈的婚姻彷徨和年轻一代的人生抉择,记录了时代变迁,意想传媒巧妙抓住了张国立老师和江珊老师这组cp的观众影响力,而后细分观众市场做到精准化营销。

“其实,我们爸爸妈妈这辈人依旧是收视率的强贡献者,新媒体热的当下她们也是热衷分享的传播者,”叶彧彧表示,“中老年观众对于内容的传播影响力是不可忽视的,她们所覆盖到的人群恰好也是潜在的口碑制造者”,在《好久不见》的项目当中,意想传媒就是抓住中老年受众的传播习惯,并为其提供传播素材。


传统媒体与电视观众之间的联结是牢固的,而且它的“稳定性”行业基因与传播素质是个体新媒体无法企及的,“我们跟着市场向前走,同时也反观市场规律的轮回属性,媒体只是更多元,而没有真正的谁被谁取代。


艺人营销垂直化打造个人IP
找到更大价值输出的可能


艺人营销,不同于影视剧作品宣发意在形成横向国民共鸣,艺人营销垂直化是基于每个艺人对于自己定位与配合的想法,做出个性差异。


曾经的韩雪,是观众眼中“仙女一般的存在”,似乎不食人间烟火,在她身上有那么几个粘性极强的标签:“京城四美”“红三代”“活在天上的仙女”,其实,韩雪并不像传言中的神秘莫测,而是一位将工作与生活区分得十分细致的艺人,所以在营销初期,很多时候并没有得到韩雪的配合。


但通过对韩雪的了解,发现她强大的自律性和活出自己的精致理念,无论拍戏与否,她都不曾间断地学习英语练习口语、执着于各种电子科技产品、喜欢配音工作等,于是便顺应了她的喜好来做营销,这也让她感到新鲜自然。

故2018年,韩雪在参加《声临其境》节目后,获得巨大关注度,节目单条短视频的网络点击量24小时突破1.3亿,内容为王不可小觑。


针对张一山的垂直化营销,提炼出了两大关键点:“宣传陪伴制作”和“F to F精准粉丝营销”。“宣传陪伴制作”是指深入张一山日常的拍摄与项目中去,抓取他的不同,并及时与艺人团队进行推广点的沟通与配合。


《余罪》之后,观众对于张一山这样有演技的年轻演员是非常喜爱的,所以抓住了这点,通过其演技这个标签进行个人以及角色区分的全新“印象管理”,而后通过《春风十里不如你》《柒个我》两个项目最大化的推广张一山的“裂墙”演技,秋水誓、山式笔心、七重人格演绎等玩法的推广,让大家参与其中,重塑媒介印象。

而“F to F精准粉丝营销”是指从Fans到Family的营销新模式:首先,在营销中精准分析粉丝群体的属性与喜好,以idol为粉丝群体的情感聚力点,通过交互式运营增强粉丝粘性,将粉丝汇聚集中发力,玩转粉丝经济;其次,将饭圈思维应用到营销的各个环节内,借势粉丝力量推动营销,使营销发挥出极大优势,最终形成粉丝泛娱乐生态体系。


宣传营销同样作为影视行业的手艺人,进驻制作的最前端,从中感受与提取粉丝以及潜在粉丝所需。作品说话前提之下,真正拉近受众与明星的距离,这是行业发展的一大趋势。


来源:广电独家