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英氏奶粉:二胎大潮下以小搏大,小IP也能释放大能量2016-4-18 17:04:40

去年12月,爱奇艺视频推出自制真人秀《一起怀孕吧》,英氏奶粉拿下了这档节目的独家冠名席位。

在强势如《奇葩说》、《偶滴歌神》等节目的映衬下,这档号称全国首档孕期真人秀的节目显而易见并非爱奇艺主推的自制大IP。既非主推项目,也无大咖明星的噱头,很多人会问英氏这个奶粉届的新晋品牌靠着什么样的底气拿下《一起怀孕吧》的冠名身份呢?



英氏企业方面给出的答复是:一、二胎政策全面放开,品牌捆绑孕妇话题提前占领消费者心智势在必行,所以我们首先看中的是一起怀孕吧这个节目名字和节目类型;二、在广告预算有限的情况下,英氏奶粉不能土豪承包现象级大IP做强势曝光,但是小IP有小IP的优势,能够以独家冠名身份获得节目的全面授权,用自己的消费者平台有味妈咪联动线下终端与线上传播打一场”海陆空“立体式营销战役,这是英氏做出决定的关键所在。

独家冠名权益,保障精准投放影响力


英氏奶粉独家冠名的身份决定了在《一起怀孕吧》节目中,英氏奶粉品牌曝光的绝对地位。在冠名标版口播“本节目是由一起怀孕后一起买买买的英氏奶粉冠名播出”以及品牌的15S广告片的双重夹击下,保证了节目受众对品牌信息的深度印象。而节目的受众与英氏奶粉消费人群的高度吻合,为英氏奶粉保障了精准投放的决定影响力。


双品牌+门店联动植入


在节目内做广告内容植入已成为当下广告常态,而在植入中如何使得品牌广告成为观众乐于接受的内容形态,以及如何使品牌利益最大化往往是广告主所思考的问题。作为《一起怀孕吧》节目的独家冠名商,英氏奶粉获得多期节目植入权益,植入过程中,英氏奶粉的露出与节目任务环节高度契合。在胡静出演的两期节目中,胡静与孕妈、孩子一起体验销售员到英氏的合作门店售卖英氏奶粉,整个售卖过程中发生的趣味性故事不仅增加了明星与品牌之间的互动性,产品自然的露出也更容易让消费者接受。同时,英氏奶粉还将同属企业的另外一个品牌舒比奇纸尿裤以及乐友、孩子王、咿呀、贝贝熊四大母婴系统引入节目。舒比奇纸尿裤的植入让企业双品牌曝光,加强了英氏奶粉(食品)与舒比奇纸尿裤(用品)联动销售性。母婴系统的植入除了凸显英氏奶粉与母婴系统之间的合作关系外,还很好的引导消费者进行线下购买。



立体式营销释放大能量


英氏奶粉以独家冠名身份获得节目全面授权,进行品牌与节目深度捆绑传播。以《一起怀孕吧》节目本身做营销切入点和引爆点,来实现线上线下的互动。从线上媒体的传播到线下的整合推广,再联动消费者平台”有味妈咪“的每一个环节都紧密联系,形成“海陆空”立体式营销。

招募有味妈咪——联合母婴垂直媒体、线下全国门店同步发声


因英氏奶粉获有50名英氏会员参与到节目的录制的权益,所以顺势创新性的推出“招募有味妈咪,秀出你的style”的大型招募活动,一来是从英氏线下消费者中选出有味妈咪参与节目的录制,二来是招募消费者成为英氏奶粉消费者平台——“有味妈咪”的代言人。


据悉,英氏奶粉此次的招募活动历时3个月,全国多省一线城市同时展开,400余场大中型推广活动使节目主视觉覆盖全国各地。在节目播出前期,英氏奶粉利用母婴垂直网发布线下招募门店信息将母婴垂直网会员引流到线下门店,促成线上媒体会员真正转化为英氏奶粉会员店会员。招募中后期,也是《一起怀孕吧》热播期,英氏奶粉借势节目热度在消费者平台“有味妈咪”及线下会员店开启全网招募,迅速扩大影响面。英氏奶粉品牌传播获得多重曝光,加强了消费者对品牌的记忆度。


捆绑热点话题,全程公关推广 制造声量


随着移动互联网的普及,观众观看视频的方式,讨论话题的方式更加灵活。在这样的大环境下,品牌商要做好综艺营销,营销思维也需代际升级,既要借势节目本身的优质内容资源捆绑营销,又要与当下热点巧妙结合,以借互联网制造更大声量。

《一起怀孕吧》节目邀请到的三位孕妈,其中两位是怀着二胎出镜,为在二胎背景下,对怀孕持观望态度的妈妈们呈现了“怀二胎”的真实“教材”。根据节目中热议的“怀孕”话题,英氏奶粉将节目中衍生出来孕育内容在今日头条、腾讯新闻、网易新闻、中华网等一线主流网站进行发表,加强了品牌与“孕妇”的关联度。同时英氏奶粉紧抓节目中陈浩民儿子Cyrus的吸粉能力,发起微博双话题#英氏奶粉一起怀孕吧#、#求Cyrus上爸爸去哪儿#,并以超千万阅读量进入到微博话题小时榜并稳居第9位,为《一起怀孕吧》节目带来了引流的同时,也加深了品牌冠名印象。



英氏奶粉联合各类微信大号进行节目与品牌的捆绑传播,同时紧扣“春节催生二胎”这个年度最热话题,以品牌属性为原点,发散节目内容衍生出关爱二胎成长的H5。在春节前后,英氏奶粉顺势推出主题为“关爱二胎成长周刊”的微信H5,在母婴、娱乐等微信大号助推下,使得此次“关爱二胎成长周刊”的H5总点击量近百万次,有效将品牌、《一起怀孕吧》及二胎话题进行捆绑营销。


本次营销案例中,英氏奶粉在二胎背景下独家冠名《一起怀孕吧》,巧妙的内容植入以及贴片封锁,强化英氏奶粉品牌与节目的粘性;始终以《一起怀孕吧》节目为原点,衍生出的招募活动推动了线上媒体、英氏奶粉消费者平台以及英氏奶粉会员店的三方会员融合;节目话题及H5与当下热点有机结合,在全程公关推动下反复对英氏奶粉与“孕妇”进行捆绑式营销,加强了消费者对品牌的印象。虽非大IP节目,但依靠品牌的精准投放及立体式营销所释放的能量的确不容小觑,英氏奶粉的案例或许能给其它广告商在“二胎”营销战中以小博大带来新的启示。


内容来源 | 母婴行业观察