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一档《爸爸回来了》助推英氏奶粉破局?!2015-9-24 15:29:27

据贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《2015年中国购物者报告》显示,中国快速消费品市场整体增速已经连续三年放缓,值得注意的是,以往占据市场的外资婴幼儿奶粉市场份额出现下滑,2014年下降幅度为3.1%。


在奶粉行业整体不容乐观的大背景下,到底谁可以赢得消费者的关注和市场?2015年第二季度,“英氏”作为一个大众并不太熟知的奶粉品牌突然闯入大众视野,通过一档名为“爸爸回来了”并二季度引爆全国话题热点的亲子类综艺节目,逐步开始打开该品牌在全国范围内的知名度,为英氏奶粉的新一轮市场增长提供品牌助推力。尽管离树立全国高知名度品牌的目标仍然任重道远,但是能在此时逆势上行,英氏奶粉的二季度表现无疑为行业带来了一缕新的活力。


借势《爸爸回来了2》全网发声:建构无缝化传播

去年二季度在浙江卫视周四十点档开播的《爸爸回来了》第一季在话题热议度上创造《爸爸去哪儿》式的全民狂欢,是节目原有的优质基因成功地塑造了甜馨与奥莉这对小明星。第二季,《爸爸回来了》聪明地再次邀请甜馨父女、奥莉父女作为嘉宾,并将播放时间调整至周六黄金档。


优于《爸爸去哪儿》的性价比又不缺话题性和优质平台助推力,亲子类综艺节目的性质又成功吸引到了25-35岁的年轻女性受众,正与英氏奶粉的重度消费群体相吻合,基于多重分析比对,易美推荐英氏投放《爸爸回来了2》,并且选取1+3全网硬广封锁方式,冠名爱奇艺《爸爸回来了2》,同时在优酷、腾讯、搜狐进行大流量贴片投放,最大程度覆盖观看《爸爸回来了2》的用户。


在群众基础与话题性上做足功夫的《爸爸回来了》第二季果真在同期同时段卫视综艺节目中脱颖而出,相比第一季收视率提高50%。截止到8月5日,全网六大视频网站正片点播量达到 21.6亿,比第一季播放量增长 116%,平均每期点播量达到 1.8亿,在第二季度综艺节目仅次于《奔跑吧兄弟》,名列第二。


自5月9日《爸爸回来了2》开播到7月25日收官,4家视频媒体总共为英氏贡献了超过5.8亿的曝光量,覆盖了1.7亿网民。


除此之外,为最大程度借势《爸爸回来了》,围绕《爸爸回来了》,我们为英氏定制了一系列互动性品牌传播活动。其以硬广投放为原点,借助社交媒体制造传播热点、策划线上互动活动延伸开来,最终跳出节目本身,实现英氏品牌传播效益最大化。


在《爸爸回来了2》结束后,英氏与“爸爸2”剧情相结合,推出“有一种爱,叫代代相传”的H5,通过回忆剧情,引出传承的概念,与网友进行互动,引起了广大网友的共鸣,在微信朋友圈得到了广泛的传播。由单向的社会化广告发布,升格为大众参与度的互动,让英氏”代代相传“的理念不再是品牌的自说自话,用户由观众逐渐转变为主角,英氏的品牌理念也深入人心。

从投放期的品牌广告的曝光数据以及品牌线下的反馈来看,英氏奶粉的此轮投放确实在建设成为全国性知名品牌的道路上开了一个很好的头。


产品品质与传播并行,逐步获取消费者心智认同

广告曝光只是手段,产品品质才是品牌得以在市场中生存的内核。在大面积广告曝光之前,英氏品牌已经用产品品质踏踏实实地在市场上耕耘了6年,深谙消费者心智的英氏清楚知道对于婴幼儿奶粉,要让妈妈们最终购买,那就要帮她们解除最为敏感的奶粉的安全顾虑。英氏奶粉所采取的办法也是最为稳妥的“奶粉全程透明追溯”。


在英氏奶粉的全程透明追溯系统中,消费者可以在每一罐英氏奶粉罐身上扫码追溯从鲜奶采集制造到严格原奶检测,再到原罐原装生产到丹麦出境检测,最后到中国海关等全部环节,快速解除消费者对产品的安全顾虑。,同时,英氏坚持开展妈妈亲赴丹麦实地见证之旅。今年,英氏奶粉举办了第五次丹麦见证之旅,邀请妈妈免费赴丹麦实地考察,亲眼见证英氏奶粉的世界级品质。


#活的不如牛#话题炒作

为了扩大英氏丹麦见证之旅的影响力和用户的参与性,基于对微博用户乐于“自嘲”的深刻洞察,我们给英氏定制#活的不如牛#微博话题。丹麦见证之旅出发,不仅仅是“奶源追溯之旅”,也带给了宝妈们“活得不如牛”的感叹。


#活的不如牛#这一话题一出,即刻引发众多用户的共鸣,最终使得#活的不如牛#这一看似处于弱势地位的话题力压各大电影、明星,稳居话题榜第4位,浏览量达958.5万,讨论量达3万。同时,也由于此话题的广泛传播,让更多用户了解了丹麦高品质的牧场,了解了英氏在奶粉品质上所作出的努力。


“小小荣誉牧场主”评选活动

为了更进一步打通英氏奶粉“牧场代代相传,品质始终如一“这一传播点,同步《爸爸回来了》广告投放,在英氏自有会员互动平台——好妈妈俱乐部搭建“小小荣誉牧场主“评选活动,与线下消费者赴丹麦见证的活动完美呼应。通过与宝宝树、育儿网、太平洋亲子网的合作,将目标消费者吸引至自有会员互动平台。借助“小小荣誉牧场主”的活动,英氏奶粉实现了巨大的品牌曝光量,有效扩散了““牧场代代相传,品质始终如一”的影响力。


互动活动分为两个阶段,第一阶段观影答题、分享活动为宝宝集赞,选取赞数最多的15位宝宝进入押注环节;第二阶段由去丹麦见证的妈妈们带着15位宝宝照片去丹麦,由牧场主最终打分,评选出英氏“小小荣誉牧场主”。


活动成功吸引6396人注册英氏好妈妈俱乐部会员,用户观影答题23021次!


“英氏产奶小能手”移动端游戏

在移动端,随着母婴网站用户由PC端向手机APP的不断迁移,我们将另一档互动活动“英氏产奶小能手”搭建在日渐受广大妈妈群体欢迎的“妈妈社区”、“妈妈帮”等母婴移动APP,同时选择XAD精准投放,通过地理位置锁定精准目标人群,然后对这些目标人群进行广告投放,取得了很好的效果。


进入活动后,观看英氏广告片了解英氏奶粉,之后摇色子前进,回答跟英氏相关问题(从严谨、坚持、爱心三方面进行提问)并正确回答方可获得勋章,答错则返回观看视频。集齐严谨、坚持、爱心三枚勋章方可产出高品质原奶。


通过游戏,让更多妈妈在观看视频及互动中感受到英氏传递的严谨、坚持、爱心的理念,对英氏奶粉的高品质产生记忆。就“牧场代代相传,品质始终如一“这一传播点全方位加强与目标消费者的深度沟通。


最终超过十万人参与了英氏的互动游戏,体验了英氏高品质原奶的生产过程。

在为期3个多月的推广时间里,借助《爸爸回来了2》的影响力,英氏广告得到了有效的曝光,并整合微博微信、互动活动、H5游戏等内容,实现pc和移动整合跨屏推广,最终获得了很好的传播效果!